Zwischenstand 2026: Was eingetreten ist und was noch kommt

Wir haben eine Messlatte gelegt

Am 12. Mai stand hier ein Beitrag mit sechs Anforderungen, die aus hunderten Händlergesprächen zurückkamen. Multichannel, Marge, Compliance, KI, Datenhoheit, Marke. Vier Monate später kann man nachsehen, was davon getragen hat. Das ist unangenehmer als ein Trend-Ausblick, aber deutlich nützlicher.

Fünf der sechs Punkte haben sich bestätigt. Einer nicht, und der ist der interessanteste.

Was eingetreten ist

Der Markt hat sich stabilisiert, ohne dass es sich für Händler gut anfühlt. Der Onlinehandel legte im ersten Halbjahr um 4,3 Prozent zu. Nach Kanal aufgeschlüsselt wuchsen Marktplätze um 6,4 Prozent, klassische Onlineshops um 3,8, Multichannel-Händler mit stationärem Ursprung nur um 2,5. Wer im Mai gesagt hat, Einkanal-Verkauf sei Abhängigkeit vom Algorithmus dieses Kanals, sieht das jetzt in der Statistik.

Beim Thema Marge ist wenig Überraschendes passiert, außer dass sich die Stimmung verschlechtert hat. 60 Prozent der befragten Händler bezeichnen sich rückblickend auf das Vorjahr als unzufrieden. Bei den Lebensmitteln, ausgerechnet dem Segment mit den dünnsten Spannen, legte der Onlineabsatz um 12,3 Prozent zu, was über die Ertragslage der betroffenen Händler wenig Erfreuliches aussagt.

Und Compliance? Die These lautete, dass die einzelnen Vorgaben je für sich machbar sind, in Summe aber nicht, wenn man sie von Hand abarbeitet. Seit Mai sind vier neue Stichtage dazugekommen. Dazu gleich mehr.

Wo wir danebenlagen

Im Mai stand hier, KI könne im Handel gut Produkttexte, Übersetzungen, Bildbeschreibungen und die Klassifizierung von Eingangsnachrichten. Das stimmt alles noch. Falsch war die Perspektive. Wir haben KI als Mitarbeiter betrachtet, der im Betrieb Arbeit abnimmt. Gekommen ist sie als Instanz, die sich zwischen Shop und Kunde stellt.

Die organische Sichtbarkeit der umsatzstärksten deutschen Shops ist im Jahresvergleich um 16,7 Prozent gefallen, zum ersten Mal überhaupt nach Jahren des Wachstums. Sobald über dem ersten Suchergebnis eine KI-Antwort steht, sinkt dessen Klickrate von 27 auf 11 Prozent. Für den gesamten E-Commerce sind das rund zwölf Prozent weniger organischer Traffic.

Der Trost ist überschaubar, aber es gibt ihn: KI-Antworten erscheinen bei fast 70 Prozent der informationsgetriebenen Suchen, aber nur bei 0,2 Prozent der Suchen mit klarer Kaufabsicht. Wer schon weiß, was er will, klickt weiterhin. Weggebrochen ist die Phase davor, in der man gefunden wurde, bevor der Kunde überhaupt eine Entscheidung getroffen hatte, und in der sich früher das Vertrauen aufgebaut hat, das den späteren Kauf trug.

Auf der Einkaufsseite passiert dasselbe von der anderen Richtung. Gut jedes zehnte Handelsunternehmen setzt bereits Systeme ein, die Kaufprozesse weitgehend autonom steuern. 96 Prozent der Entscheider halten ihr Unternehmen für vorbereitet. 36 Prozent beschreiben ihre Produktdaten als vollständig strukturiert und maschinenlesbar. Diese Lücke ist die ganze Geschichte.

Die Stichtage, die seit Mai dazukamen

Seit dem 19. Juni braucht jeder Shop einen deutlich erkennbaren Widerrufsbutton. Ein Formular oder ein Umweg über das Kontaktfeld reicht nicht mehr, es muss eine eigene Funktion auf der Oberfläche sein.

Am 27. September, also in wenigen Tagen, greift die EmpCo-Richtlinie. Sie bringt zwei Dinge auf einmal. Pauschale Umweltaussagen wie klimaneutral, umweltfreundlich oder grün sind ohne belastbaren Nachweis untersagt, nicht verifizierte Nachhaltigkeitssiegel ebenfalls. Und es beginnt die Pflicht, mit EU-weit einheitlichen Mustern über Gewährleistung und Herstellergarantie zu informieren, dazu über Haltbarkeit und Reparierbarkeit. Eine Übergangsfrist gibt es nicht.

Das ist ein Datenthema, auch wenn es nach Rechtsabteilung klingt. Garantiedauer, Haltbarkeit und Reparierbarkeit gehören in die Artikelstammdaten und müssen von dort in jeden Kanal laufen. Wer diese Angaben in fünf Shopsystemen einzeln pflegt, pflegt sie fünfmal und irgendwann fünfmal unterschiedlich.

Was bis Silvester noch kommt

Am 20. November fällt Buy Now Pay Later unter die Verbraucherkreditrichtlinie. Auch zinslose Zahlungsaufschübe brauchen dann eine Kreditwürdigkeitsprüfung. Wer heute unkompliziert Ratenzahlung anbietet, muss den Ablauf davor anfassen.

Am 9. Dezember tritt das neue Produkthaftungsgesetz in Kraft. Verschuldensunabhängige Haftung, und der Produktbegriff umfasst jetzt auch Software. Das trifft Hersteller zuerst, unter bestimmten Bedingungen aber auch Händler.

Dazwischen liegt das Weihnachtsgeschäft, in dem niemand Lust hat, an Prozessen zu schrauben. Deshalb ist Oktober der letzte ruhige Monat des Jahres.

Und dann steht schon 2027 vor der Tür. Ab Januar müssen Unternehmen mit mehr als 800.000 Euro Vorjahresumsatz elektronische Rechnungen nicht nur empfangen, sondern versenden. Ab 2028 gilt das für alle. Wer noch PDF-Rechnungen per Mail verschickt, hat eine Deadline mit Vorlauf, was ein Luxus ist im Vergleich zu allem anderen auf dieser Liste.

Was wir in dieser Zeit gebaut haben

Zwischen April und heute ist Omneya durch ein paar Schichten gewachsen. Im Juni kam das Leadmanagement als eigenes Modul dazu, im Juli der Powerdialer und neue Importwege. Auf der Zahlungsseite wurde Revolut vollständig eingebunden und PayPal von Grund auf erneuert, im August kam die Ratenzahlung ohne Umleitung über Drittanbieter dazu. Termine und Kalender laufen seit Juli zentral, statt in drei Werkzeugen nebeneinander.

Der größte Schritt war unsichtbar für die Funktionen und trotzdem der wichtigste: Aus Tubach wurde im Juli Omneya. Gleiche Haltung, gleiche Technik, neuer Name, der auch außerhalb des deutschsprachigen Raums trägt.

Beim Marktplatz sind die tragenden Teile inzwischen gesetzt, vom Katalog-Sync über den zentralen Login bis zum Warenkorb. Das ist der Teil, an dem sich entscheidet, ob die Vision von gebührenfreiem Handel mehr ist als eine Absichtserklärung.

Womit wir bei einer eigenen Baustelle wären. Die BNPL-Regel im November betrifft das Ratenzahlungsmodul, über das wir Anfang August hier geschrieben haben. Das sehen wir uns gerade an.

Was das für die letzten Monate heißt

Aus den vergangenen vier Monaten bleibt vor allem hängen, dass Sichtbarkeit und Reichweite nicht mehr dasselbe sind. Bei Google war Reichweite immer gemietet, das ist jetzt nur offensichtlicher geworden. Was einem Händler tatsächlich gehört, sind die eigenen Kunden und die eigenen Daten.

Und die Pflichten, die ab Ende September greifen, lassen sich in zwei Wochen nicht mehr sauber nachrüsten, wenn die Angaben nicht schon im System stehen. Wer die Haltbarkeitsangabe für tausend Artikel jetzt in Handarbeit nachpflegt, macht dieselbe Arbeit im November für die Kreditprüfung noch einmal. Das ist der eigentliche Grund, warum wir bei Omneya so hartnäckig auf zentrale Stammdaten pochen.

Der Rest des Jahres ist ungewöhnlich gut absehbar, jedenfalls verglichen mit den letzten drei. Man kann die Zeit einteilen, statt zu reagieren.

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